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撰文丨凌霄
泡泡玛特泰国旗舰店“撞脸”名创优品门店的争议持续发酵，今日更有网络传闻称，名创优品疑似以每条300元价格招募“水军”进行相关话题炒作。随着聊天截图流传，业内外的关注焦点也迅速聚集到这两家公司身上。
作为传统“10元店”起家的名创优品，虽积极转型IP经济并加速海外扩张，但一季度实现增收不增利，有点“老牌玩家正面临转型阵痛”的味道；而以自主IP和盲盒潮玩为核心的泡泡玛特，则凭借高速增长的营收和利润，在市场竞争中迅速拉开差距。
表面上看，这一商战是门店设计风格的碰撞，实际上，也道出了两大潮玩巨头在IP经济和海外扩张上的激烈竞争。
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网传名创优品招募水军带节奏？
据“界面新闻”等多家媒体报道，8月11日，#泡泡玛特泰国店被指撞脸名创优品#的话题登上热搜。
此前，8月8日，泡泡玛特在泰国曼谷ICONSIAM购物中心开出全球最大品牌旗舰店。据品牌方介绍，门店延续了泡泡玛特的空间美学基因，设计细节中融入大量泰国本土文化元素，以当地传统文化为灵感核心。
然而开业不到2天，“撞脸”争议便开始发酵。
（微博热搜）
据“东方财经”等媒体报道，有网友指出该旗舰店与名创优品MINISO LAND全球壹号店风格相似，并晒出双方门店图片对比。不过也有网友认为，“风格确实有点像，但不能一概而论。”
从网友晒出的对比图来看，二者的相似点集中在高饱和度的色彩风格、用流动线条划分区域的布局、游乐园式门面设计，以及天花板上的荧光色块装饰等方面。
在其他社交平台上，关于PPMT（泡泡玛特）曼谷新店与名创优品“撞脸”的对比内容同样密集，博主们多以直接的图片对比、局部细节对照为主。
（图源：小红书）
（图源：小红书）
至于风格是否真的“撞脸”，或许每个人都有不同判断。
但就在相关讨论持续升温时，一则“重磅消息”在网络流传：有网友晒出截图，疑似有人正在以每条300元的价格招募博主，要求二创“泡泡玛特曼谷门店撞脸名创优品MINISO LAND全球壹号店”相关话题，内容需引导至“疑似抄袭”，并在结尾“升华”为“名创优品在努力造IP，PPMT在努力学习名创优品开店”。
（图源网络）
（图源网络）
（图源网络）
若上述内容属实，这一热搜话题的幕后推动者指向便十分明确。不过截至发稿，网传内容的真实性尚未得到证实。据“21世纪经济报道”最新消息，泡泡玛特客服表示，已有相关部门在处理；名创优品工作人员则称，相关问题已登记反馈。
有网友不禁感叹：“这就是最原始的商战！”
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潮玩两大玩家杠上了，
泡泡玛特后来居上
为何相关话题会上热搜？为何名创优品会与PPMT“杠上”？
在多数人印象中，名创优品还是“10元店”，泡泡玛特则是“潮玩代表”，二者似乎“犯不上”正面交锋。
但事实上，自2019年起，名创优品转向IP经济赛道，经过数年发展，涵盖玩具、生活家居、食品、香水香氛等类目的IP产品已成为其业绩增长引擎。通过与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、漫威及中国故宫文化等知名IP合作，名创优品试图吸引各年龄段消费者。
在IP经济赛道上，泡泡玛特是名创优品最直接的竞争对手，但其模式有所不同：泡泡玛特以自主孵化IP（如Molly、Skullpanda、Labubu等）为主，主打盲盒潮玩，近年已拓展至日用品、香氛等衍生品领域。
凭借Labubu等爆款IP，泡泡玛特近年业绩表现亮眼！
随着国内市场竞争日趋白热化，泡泡玛特与名创优品均在大举拓展东南亚市场，而泰国正是潮玩出海的核心阵地。去年10月19日，名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY在泰国开出首家门店（位于曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi）；此次泡泡玛特泰国旗舰店开业，无疑与名创优品在海外形成了竞争，这或许正是本次热搜争议的背景之一。
在出海赛道上，名创优品堪称泡泡玛特的“前辈”。
依托早期“十元店”模式，名创优品10年前便启动海外扩张。据其5月23日披露的一季度业绩，截至3月31日，海外名创优品门店数达3213家，同比净增617家；其中美国市场门店数已超300家，进入规模化运营阶段。
不过，泡泡玛特的出海业务来势汹汹，这可能让名创优品倍感压力。4月22日，泡泡玛特（9992.HK）发布的2025年第一季度业务数据显示，其一季度整体收入同比增长165%-170%，其中中国市场收入增长95%-100%，海外收入增速高达475%-480%。
对比来看，名创优品集团2025年第一季度总营收达44.3亿元，同比增长19%，净利润4.165亿元，较上年同期的5.86亿元下降28.8%。
虽然名创优品的营收增速较为可观，但与泡泡玛特的“狂飙”相比明显逊色。更值得关注的是，财报公布后，5月26日名创优品美股股价当日大跌17.58%，港股股价大跌18.22%，显示出资本的态度，这会进一步加重公司的业绩焦虑。
从业绩看，泡泡玛特作为后来者已在增速上实现对名创优品的超越。
2024年，泡泡玛特营收130.4亿元，同比增长106.9%，净利润34.0亿元，同比增长185.9%。同期名创优品集团总营收170亿元，同比增长22.8%，经调整净利润27.2亿元，同比增长15.4%。可见泡泡玛特以更低的营收规模，实现了更高的利润水平，且2025年增速差距进一步拉大。
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结语
从近两年名创优品的一系列动作来看，它正在向泡泡玛特靠拢，但两者的IP模式差异巨大——一个依赖外部IP输血，另一个自造IP造血。
这意味着，名创优品在IP领域的护城河仍不够稳固，还需要时间与资源去夯实原创能力。
而此次“撞脸”争议和水军传闻，也反映出潮玩赛道的竞争已不只是产品与价格的比拼，更延伸到了舆论场和品牌心智上的争夺。
其实二者都是优秀的出海企业，若能携手在全球市场深耕，本应值得尊敬。但商业世界竞争无处不在，只希望这场较量能始终保持良性。
你怎么看这场潮玩商战？
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